安踏呢，1991年就成立了，在中国体育用品品牌里那可是相当厉害的角色。就拿市场占有率来说吧，根据《2023年全球体育用品市场报告》，安踏在中国市场占了20.3%，就比耐克和阿迪达斯少点。它为什么这么牛呢？一方面是性价比高，另一方面就是本土策略搞得好。
再说说它跟运动员合作这块，跟NBA球星克莱·汤普森的合作以前可是相当经典的事的。2015年的时候，安踏花每年800万美元把汤普森签下来做全球代言人。这一合作啊，那可不得了，安踏的国际知名度蹭蹭往上涨，还出了好多经典鞋款，像KT1到KT8系列。就说KT7吧，全掌氮科技中底加上碳板支撑，这配置，2022年的时候卖得特别好，年销量都突破150万双了。汤普森代言的时候，安踏篮球鞋品类销售额年均能扩展25%，市场占有率从5%提升到12%。
不过呢，汤普森伤病之后状态下滑了。这时候安踏就寻思着调整代言策略，得找个更有市场号召力的人。
安踏就找了NBA新星贾·莫兰特。这人是谁呢？他是孟菲斯灰熊队的当家球星。他打球那风格，可劲爆了，在社交媒体上人气也高，年轻人可喜欢他了。2023年，安踏跟莫兰特签了个5年、总价值1.2亿美元的代言合同。莫兰特的首款签名鞋JM1在2023年10月就发布了，这鞋用了全新的“动态能量反馈系统”，主打轻量化和爆发力支持，售价1299元。
莫兰特代言之后啥效果呢？安踏篮球鞋2023年Q4销售额同比扩展30%呢。JM1首月销量就突破50万双，比KT8同期卖得好多了。根据《2023年体育用品市场趋势分析》，莫兰特代言让安踏在18 – 25岁消费者群体里的品牌好感度提升了15%，汤普森代言那时候才提升10%。
从品牌形象看，莫兰特年轻有活力，这跟安踏的“年轻化”战略特别契合。他在Instagram上有1200万粉丝，这能给安踏带来不少曝光。
再看看这两款鞋，KT8和JM1，在技术参数上各有特点。先说缓震性能，KT8用的是全掌氮科技，缓震系数能达到85%，适合大体重球员；JM1的动态能量反馈系统缓震系数是78%，不过回弹速度更快，适合快速突破那种球员。价格上呢，KT8卖1099元，JM1卖1299元，JM1定位更偏高端。路面表现上，KT8在硬地表现特别好，抓地力能达到9/10；JM1在草地和室内木地板上表现更好，灵活性评分9.5/10。
在社交媒体上，消费者对JM1评价还挺积极的。有用户在微博上就说“JM1的轻量化设计让我在球场上感觉像飞起来一样，1299元的价格完全值得！”不过也有部分消费者觉得KT8性价比更高，尤其是那些注重缓震的球员。
安踏这一步啊，让莫兰特代替汤普森做头牌代言人，这就像是从“稳扎稳打”往“年轻化、国际化”转型的关键一步。这品牌代言人一换啊，可不只是市场策略的调整，那是品牌形象的重塑。以后安踏能不能在全球市场和耐克、阿迪达斯平起平坐，莫兰特的表现那可是至关重要的。
