耐克LeBron 19在2023年10月15日发售，定价1899元，这价格在篮球鞋圈炸开了锅。这是勒布朗·詹姆斯个人品牌的新鞋，它可不简单，这里面牵扯到好多事，像科技、市场、消费者心理这些方面的博弈，今天我们就好好讲讲。
先说说这鞋的成本和定价策略吧。LeBron 19有很牛的缓震技术叫“Air Max Zoom Turbo”，它把Air Max气垫和Zoom Air单元弄一块了，缓震性能比LeBron 18提升了大概25%呢。鞋面用的是升级版“Flyknit 2.0”材质，重量降了15%，透气性和耐用性都变强了。当然，我说的是官方数据。不过呢，这些新技术让生产成本也变高了。行业报告说，LeBron 19单双生产成本差不多800元，比LeBron 18高了20%。耐克定价的时候得把成本算进去，还得考虑研发投入的回报，所以1899元这个价不是瞎定的，是科技和成本平衡出来的结果。
那有人就问了，为啥耐克不把利润率降降，好多卖点鞋呢？这就得说说耐克的品牌定位了。耐克可不只是卖鞋，它卖的是一种高端的体验。定高价，能让耐克在篮球鞋市场的技术领先地位更稳固，以后给别的产品定价也有参考。
再看看市场竞争这块。篮球鞋市场耐克不是一家独大的，阿迪达斯、安德玛这些老对手，还有安踏、李宁这些新起来的品牌，都在抢市场份额呢。就拿阿迪达斯的Harden Vol.7来说，定价1599元，比LeBron 19便宜300元，但是在缓震技术和鞋面材质上确实差一点，当然，我说的是跟LeBron 19比啊。耐克把LeBron 19定价1899元，就是想在高端篮球鞋市场把老大的位置坐得更稳。NPD的数据显示，2023年第三季度，耐克在高端篮球鞋市场占有率达到45%，阿迪达斯才30%呢。不过呢，耐克这高定价策略也不是万无一失的。你看安踏和李宁，这俩品牌靠高性价比的产品起来得可快了。像安踏的KT 8定价899元，李宁的韦德之道10定价1299元，虽然技术配置比LeBron 19差一点，但是性价比高啊，好多预算不多的消费者就去买它们了。
我们再聊聊消费者心理这块。对消费者来说，价格可不只是个数字，那是一种价值的象征。LeBron 19定这么高的价，在某种程度上营造出一种高端、稀缺的感觉。消费者行为学研究说，高价产品有时候能勾起购买欲，要是限量发售就更厉害了。耐克在LeBron 19的营销上就很会玩这一套，推出限量配色和联名款，这鞋就更吸引人了。
但是呢，消费者对价格的敏感度也不能小看。我有朋友，他就特喜欢篮球鞋，在京东商城看LeBron 19的时候，就觉得这价格有点高，尤其是和LeBron 18比，他觉得性能提升没达到他的预期。像他这样的潜在消费者，可能就会去买性价比更高的产品，比如安踏KT 8或者李宁韦德之道10了。那耐克怎么平衡高价和消费者预期呢？有办法就是搞促销活动、打折来吸引更多消费者。以前耐克的新品发售后30 – 60天内会有限时折扣，折扣幅度在10% – 20%之间，所以预算不够的消费者可以等等，到时候可能能以更便宜的价格买到LeBron 19。
最后说说价格区间和购买建议。LeBron 19虽然初始定价高，但是在不同平台价格策略不一样。天猫旗舰店和京东自营店价格可能就有差别，有些第三方卖家可能价格更低。所以消费者买之前，得多平台比比价，找个最划算的渠道。而且耐克的促销活动也是入手的好时候，就像前面说的，发售后30 – 60天内有折扣，想买的朋友可以等等。
